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Während es bei der OnPage-Optimierung darum geht, eine Webseite so zu gestalten, dass sie von Suchmaschinen schnell gefunden und möglichst weit oben in den Suchergebnissen angezeigt wird, dreht sich die OffPage-Optimierung darum, in welcher Art man von anderen Webseiten verlinkt wird: Auch wenn eine hohe Zahl von Links, die auf eine Seite verweisen, deren Pagerank allgemein positiv beeinflussen, bewerten Suchmaschinen diese Links unterschiedlich, und in bestimmten Fällen kann ein Link sogar einen negativen Einfluss haben.

Wie sollte ein Link aussehen, und wo sollte er zu finden sein ?

Wie hoch ein Link bewertet wird, hängt zunächst vom Pagerank der verlinkenden Seite ab: Je höher dieser ist, umso weiter steigt dadurch der Pagerank der eigenen Webseite — insbesondere, wenn die Suchmaschine einen thematischen Zusammenhang zwischen den verlinkten Dokumenten herstellen kann. Beim klassischen Pagerank-Modell wird von einem Internet-Nutzer ausgegangen, der sich von einer Webseite zur nächsten durchklickt, ohne dabei jemals den Zurück-Button seines Browsers zu benutzen: Der Pagerank einer Seite drückt hier die Wahrscheinlichkeit aus, mit der der User auf dieser Seite landet.

Jedoch verwendet Google schon seit einiger Zeit das „Reasonable Surfer Model“, das 2010 patentiert wurde, nachdem man es bereits 2004 zum Patent eingereicht hatte. In diesem Modell wird nicht allen Links auf einer Seite der gleiche Wert beigemessen, sondern es wird eine Wahrscheinlichkeit berechnet, mit der der Besucher einer Seite auf einen Link klickt. In diese Berechnung fließt eine ganze Reihe von Faktoren mit ein, unter anderem Farbe und Schriftgröße eines Links. Seine Position kann weiteren Einfluss haben: Weiter oben stehende Links werden höher bewertet als solche, die sich im unteren Teil des Dokuments befinden; das Gleiche gilt für Links innerhalb einer Liste. Grafiklinks werden anders bewertet als Textlinks, und bei Textlinks fließen die Anzahl der mit einem Link versehenen Wörter sowie die Anzahl der Wörter, die sich davor und dahinter befinden, in die Bewertung mit ein.

Welchen genauen Einfluss diese Faktoren auf die Bewertung eines Links haben, ist im Einzelfall oft schwer nachzuvollziehen, zumal die Suchalgorithmen mit der Zeit weiterentwickelt werden. Nicht nur bei Google fließen inzwischen auch der Ort, an dem sich ein Suchmaschinen-Benutzer befindet, und — soweit Informationen darüber gespeichert sind —seine persönlichen Interessen in die Suchergebnisse mit ein, sodass nicht jeder Nutzer die gleichen Ergebnisse angezeigt bekommt. Wer beispielsweise den Suchbegriff „Pizzeria“ eingibt, erhält von der Suchmaschine vor allem Links zu Pizzerien in seiner Umgebung, oder wer in der Vergangenheit häufiger nach Software für den Mac gesucht hat, wird bei zukünftigen Suchen nach Software zuerst Links zu der Mac-Version angezeigt bekommen.

Zusätzlich beeinflusst der Linktext die Bewertung einer Webseite. Zum Beispiel wird der Pagerank einer Seite, die sich mit Immobilien befasst, höher ausfallen, wenn Backlinks das Wort „Immobilien“ oder entsprechende Keywords enthalten, die mit dem Thema in Zusammenhang stehen. Bei einem Text wie „Interessante Webseite“ oder „Hier klicken“ wird die Suchmaschine dagegen keinen Zusammenhang herstellen können. Auch das Link-Attribut „title“ (das den Text enthält, der angezeigt werden soll, wenn man den Mauszeiger auf den Link bewegt) kann Informationen enthalten, die für Suchmaschinen nützlich sind.

Auf was für Seiten sollten sich die Links befinden ?

Wichtig ist nicht nur, dass Links von möglichst vielen unterschiedlichen Domains auf eine Webseite verweisen, sondern auch, dass diese Domains über verschiedene IP-Adressen zu finden sind — anderenfalls sieht es zu sehr danach aus, als wären die Links bewusst so platziert worden, dass sie den Pagerank möglichst weit in die Höhe treiben sollen. Eine Vielzahl von Backlinks, die wirklich von verschiedenen Seitenbetreibern gesetzt wurden, zeugen dagegen davon, dass sich tatsächlich relevante Inhalte auf der Seite befinden.

Auch reziproke Links wirken sich nicht unbedingt positiv auf den Pagerank einer Seite aus — solche also, wo sich zwei oder mehr Webseiten gegenseitig verlinken. Auch wenn solche gegenseitigen Verlinkungen häufig vorkommen, sagen sie nichts darüber aus, ob der Inhalt einer Seite für den Benutzer der Suchmaschine interessant ist, oder ob es sich hier um ein Partnerprogramm handelt oder die Webmaster sich mit der Verlinkung gegenseitig einen Gefallen getan haben. So rät zum Beispiel Google entschieden davon ab, gegenseitige Verlinkungen exzessiv zu betreiben.

Dass die Startseite einer Domain in der Regel einen höheren Pagerank hat als solche, die erst über mehrere Klicks zu erreichen sind, wirkt sich auch auf die Links aus, die sich auf den Seiten befinden: Je näher sie an der Startseite sind, umso höhere Relevanz weist ihnen die Suchmaschine zu. Auch die Anzahl der externen Links, die sich in einem Dokument befinden, wird in die Bewertung mit einbezogen: Steht ein externer Link allein oder mit wenigen anderen zusammen auf einer Seite, fällt seine Bewertung höher aus als bei einer großen Linksammlung. Natürlich werden sich auf den meisten Seiten auch solche Links befinden, die zur Navigation innerhalb der Webseite dienen — dies ist für die Suchmaschinenoptimierung jedoch nicht weiter relevant, da die Suchmaschinen zwischen internen und externen Links unterscheiden.

Nutzlose und schädliche Links

Nicht immer tragen Backlinks dazu bei, den Pagerank einer Seite zu erhöhen. Beispielsweise werden Links manchmal per JavaScript eingebunden statt per HTML — mit solchen Links kann eine Suchmaschine nichts anfangen. Auch dann, wenn der Link über eine Weiterleitungsseite führt, kann es für die Suchmaschine schwierig sein, den passenden Zusammenhang herzustellen.

Da mit Suchmaschinen viel Missbrauch getrieben wird, den die Betreiber natürlich in Grenzen zu halten versuchen, kann es passieren, dass eine große Anzahl von Backlinks sich negativ auf den Pagerank auswirkt. Unter Umständen erkennt die Suchmaschine hier nämlich ein Muster, das auf einen Manipulationsversuch schließen lässt — das kann zum Beispiel dann der Fall sein, wenn ungewöhnlich viele Links in sehr kurzer Zeit auftauchen, noch dazu auf Seiten, die thematisch nicht verwandt sind. Ein solches Muster lässt eher auf gekaufte Links schließen als auf ein natürliches Interesse an der verlinkten Seite.

Zusätzlich kann auch aktiv verhindert werden, dass die Suchmaschine einen Zusammenhang zwischen zwei verlinkten HTML-Dokumenten herstellt — dann nämlich, wenn ein Link mit dem Attribut rel=“nofollow“ versehen wurde. Dieses Attribut verhindert, dass die Suchmaschine dem Link folgt und wird zum Beispiel dann eingesetzt, wenn in einem Dokument Adressdaten zu finden sind, die nicht in Suchmaschinen angezeigt werden sollen. Der Einsatz von rel=“nofollow“ kann aber auch dann sinnvoll sein, wenn Links eingekauft wurden und man die Suchmaschinen damit nicht in die Irre führen möchte.

Ein weiterer Grund könnte sein, dass man zu Seiten verlinkt, mit denen man von Suchmaschinen nicht in Verbindung gebracht werden will — „schlechte Nachbarschaft“ im Web sollte nämlich vermieden werden. Beispielsweise werden Linkfarmen, Webseiten, die Viren oder Malware verbreiten, oder Seiten von Spammern im Pagerank abgestuft, teilweise in den Suchergebnissen auch gar nicht mehr angezeigt. Das Gleiche kann mit Seiten passieren, die auf solche „schlechten Nachbarn“ verlinken. Dass sich Backlinks, die auf derartigen Webseiten gesetzt wurden, schlecht auf den Pagerank der eigenen Seite auswirken, ist an sich allerdings sehr unwahrscheinlich: Letztlich hat man als Webmaster keinen großen Einfluss darauf, wer einen verlinkt, und eine solche Abwertung im Pagerank wäre geradezu eine Aufforderung an die Konkurrenz, auf Spammer-Seiten möglichst viele Links zu Mitbewerbern unterzubringen, um diese in den Suchmaschinen abzuwerten.

Förderlich sind solche Links allerdings auch nicht gerade. Daher empfiehlt es sich zum Beispiel, Blogkommentare regelmäßig auf Links zu verdächtige Seiten zu überprüfen, oder Links, die von Besuchern gesetzt wurden, automatisch mit dem vorhin erwähnten Attribut rel=“nofollow“ zu versehen, damit aus dem Backlink auf einem Spamblog nicht plötzlich eine gegenseitige Verlinkung wird. Auch beim freiwilligen Linktausch sollte darauf geachtet werden, dass es sich dabei um seriöse Angebote handelt. Um das zu überprüfen, kann es im Zweifelsfall schon ausreichen, wenn man nachschaut, ob eine verdächtige Seite in den Suchmaschinen auftaucht — falls nicht, könnte das daran liegen, dass sie auf eine schwarze Liste gesetzt wurde. Man findet online auch eine Reihe von Tools, die einem zu überprüfen helfen, ob man sich mit seinen Verlinkungen in schlechter Gesellschaft befindet.

Abschließend wäre zu sagen, dass die OffPage-Optimierung einer Webseite viel Zeit und Arbeit in Anspruch nehmen kann. Je nach Suchmaschine kann es Monate dauern, bis eine Seite in den Suchergebnissen einen Platz erreicht, wo sie auch tatsächlich angeklickt sind — und das unabhängig davon, wie gut diese Seite für die Suchmaschinen optimiert wurde. Versuche, solche Prozesse zu vereinfachen oder zu beschleunigen, sollten gut überlegt sein, da sie unter Umständen zum Gegenteil des gewünschten Ergebnisses führen können: In erster Linie sollte eine Webseite schließlich für die Besucher gestaltet werden, nicht für die Suchmaschinen. Je weiter sich die Suchmaschinen entwickeln, umso besser werden sie darin, die Seiten zu erkennen, die dem Nutzer tatsächlich lesenswerten Inhalt bieten, und den Rest nach unten rutschen lassen oder ganz ausfiltern.